Gutes Suchmaschinenmarketing (SEM) ist das perfekte Zusammenspiel von Anzeigen und organischen Suchergebnissen
Der Begriff Search Engine Marketing bezeichnet alle Maßnahmen, die das Ziel haben, qualifizierte Besucher für eine Webseite über die Suchergebnisse der diversen Internet-Suchmaschinen zu gewinnen. Da im deutschsprachigen Raum Google mit weit über 90 Prozent der Nutzer der klare Marktführer ist, konzentriert sich dieser Beitrag auf Google SEM, Agenturen, die sich auf Google spezialisiert haben sowie den Themenbereich der Google Adwords (heute meist verkürzt nur noch Google Ads genannt), der bezahlten Maßnahmen also.
Für ein besseres Verständnis muss noch kurz auf einen Begriff eingegangen werden, der neben SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEM (Suchmaschinenmarketing) eine wichtige Rolle spielt. Es ist der Begriff des Search Engine Advertising (SEA), der alle Maßnahmen und Strategien rund um die bezahlten Anzeigen in den Fokus nimmt. Für eine umfassende Erklärung wird in diesem Beitrag jedoch beides berücksichtigt: Die Ebene der organisch generierten Suchergebnisse sowie der Werbeanzeigen, die in den Suchergebnissen (SERP) jeweils gestaffelt nach ihrem Ranking angezeigt werden. Dabei erscheinen die Anzeigen bei den Google-SERP oben auf der Seite und die organischen Treffer darunter.
Info: Die kurze und leicht zu merkende Definition des Begriffs Suchmaschinenmarketing (SEM) lautet also:
SEO + SEA = SEM
Online-Marketing hat auch abseits von Webseiten viele Facetten: Wir kennen Werbemaßnahmen über E-Mails, in Webseiten platzierte Werbung, Newsletter, Gewinnspiele und vieles anderes. Der Schlüssel zum Erfolg findet sich jedoch stets am Anfangs des Weges, konkret: Potenzielle und qualifizierte Kunden über die richtigen Suchbegriffe auf die eigene Webseite zu ziehen und dort von den eigenen Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen; wobei es zunächst einmal zweitrangig ist, ob jemand dafür bezahlt oder nicht.
SEA vs. SEO: Kosten, Funktionsweise, Vorteile und Nachteile
Erfolgreiche und vor allem große Unternehmen bespielen viele Kanäle, nach wie vor übrigens auch analoge wie Plakate, TV- und Radiowerbung oder Anzeigen in Print-Produkten. Sie unterhalten unterschiedliche Abteilungen an Fachleuten für SEO und SEA, die zusammen mit anderen Maßnahmen das Search Engine Marketing darstellen. Diese Unternehmen haben verstanden, dass ein „Entweder-Oder“ bei der Wahl der richtigen Online-Marketing-Strategie nicht zielführend ist. Genau diese Diskussion war über Jahre intensiv geführt worden. Die wichtigsten Erkenntnisse daraus zu Vor- und Nachteilen von SEA und SEO kann man so zusammenfassen:
- Advertising via SEA wirkt schnell und bindet im eigenen Unternehmen kaum Personal, kann aber sehr teuer werden. Ist das Budget für die Kampagne aufgebraucht, kann eine Webseite im Ranking sehr schnell in die Tiefe rauschen.
- SEO ist vom Ansatz her günstig. Die Optimierung ist jedoch ein längerer Prozess und es kann Monate dauern, ehe sich Erfolge ablesen lassen. Zweifellos ist das Erarbeiten einer starken Position in den organischen Rankings eine Frage für Experten, denn es gibt enorm viele Faktoren zu beachten. Professionell gemacht, ist gute SEO für organische Rankings also ebenfalls niemals gratis.
Gutes Suchmaschinenmarketing setzt auf einen durchdachten Mix
Zwischenfazit: Ideal ist ein strategisch gut geplanter Mix beider Methoden. So ist zum Beispiel durch Umfragen erwiesen, dass die Akzeptanz eines organisch generierten Suchergebnisses bei Nutzern steigt, wenn sie oben in den Suchergebnisanzeigen SERP auch eine Platzierung in den GoogleAds finden.
Info: Die Frage der Nachhaltigkeit bzw. Dauer eines guten Rankings hängt
bei SEA vom Geld ab
und bei SEO davon, ob die eigenen Keywords den Algorithmen von Google entsprechen.
Weil sich der US-Gigant dazu konsequent ausschweigt, kann hier ebenfalls das Risiko bestehen, schnell wieder von der Leiter zu fallen.
Die Vorteile des Pull-Charakters gegenüber Push-Kampagnen
Lebhafter Betrieb (Traffic) auf der eigenen Seite, der über Suchmaschinen generiert wird, ist für alle Webseitenbetreiber besonders wertvoll, da dieser Interessenten in die eigene Seite zieht. Das nennt man den Pull-Effekt oder Pull-Charakter (aus dem englischen to pull = ziehen).
Das Gegenteil ist der Push-Charakter (to push = drücken), den man zum Beispiel in E-Mail-Kampagnen oder bei bezahlten Facebook-Beiträgen beobachten kann. Anders ausgedrückt: Werbung wird in den Markt gedrückt (gepusht) in der Hoffnung, dass möglichst viele Nutzer darauf reagieren.
Info: Wem jetzt spontan der Begriff „Drückerkolonne“ in den Kopf kommt, der liegt damit gar nicht falsch. Denn bei Push-Maßnahmen ist die Gefahr groß, Nutzer zu belästigen mit Inhalten, die sie vielleicht gar nicht interessieren. Dann kann die Streuung größer sein, als der Nutzen und das kostet unnötig Geld.
Der Pull-Effekt setzt mehr auf eine selbstbestimme und freie Entscheidung.
Am Ende entscheidet der Nutzer: Welche Erfahrung mache ich hier?
Anzeigen (SEO) oder organische Optimierung (SEO) für eine bessere Sichtbarkeit sind allerdings längst nicht alles im Suchmaschinenmarketing (SEM). Denn was passiert, wenn ein Nutzer auf eine stark im Ranking platzierte Webseite klickt, die Landing Page ihm aber nicht auf Anhieb das beantwortet, wonach er fragt? Wenn obendrein noch eine verwirrende Seitenstruktur und Navigation verhindert, dass man sich zurechtfinden kann? Oft werden auch Kleinigkeiten übersehen, die dafür sorgen können, dass Nutzer schnell wieder abspringen: Das kann schon eine farblich missratene Farbe sein oder eine unpassende Schriftart.
SEM kennt keinen Endpunkt: Alles kommt regelmäßig auf den Prüfstand
Kurzum und Fazit: Über allem steht am Ende die User Experience (UX). Das ist die Erfahrung, die jemand mit einer Seite macht. Finde ich schnell die Dienstleistung oder das Produkt, wonach ich suche? Mit welchen Klicks kam ich eigentlich auf diese Unterseite und wie finde ich zurück zu anderen Inhalten?
Die Qualität des Suchmaschinenmarketings (SEM) allein nach Rankings oder Klicks zu beurteilen, reicht bei weitem nicht aus. Gefordert ist eine ganzheitliche Strategie, die keinen abschließenden Punkt kennt, sondern regelmäßig auf den Prüfstand gehoben werden muss und sich immer diese Frage stellt: Welchen Mehrwert und Nutzen bieten wir dem Kunden bzw. Betrachter? Und was können wir jenseits von SEO und SEA unternehmen, um uns sichtbar und attraktiv zu machen? An dieser Stelle können für eine Marketing-Abteilung durchaus wieder analoge Werbemaßnahmen oder E-Mail-Kampagnen ins Spiel kommen.
Eine gute SEM-Agentur arbeitet ganzheitlich
Eben diese Ganzheitlichkeit zeichnet die Arbeit einer guten SEM-Agentur aus. Sie erstellt Ihnen im Idealfall eine Strategie, die sowohl mit SEA, als auch mit SEO arbeitet und hat dafür die richtigen Experten in Ihrem Team. Sie wird Ihnen als Auftraggeber diese Strategie transparent erklären, Vorteile nennen und Nachteile nicht verschweigen.