Neue Webseite oder Relaunch? Vor allem steht das Content Audit
Lager, Werkstätten, Supermärke, Groß- und Einzelhandel, Arztpraxen oder Krankenhäuser: So gut wie überall wird regelmäßig eine Inventur des aktuellen Bestands an Waren und sonstigem Equipment durchgeführt. Analog dazu sollte auch für Webseiten in gewissen Abständen eine Art Inventur vorgenommen werden, die man hier Content Audit nennt. (Als Genus wird am häufigsten „das“ Audit verwendet, „der“ Audit ist allerdings auch erlaubt.)
Gründe für das Content Audit als Qualitätsmanagement für alle Inhalte
Der Grund für Content Audits liegt auf der Hand: Webseiten und Suchmaschinenoptimierung sind Prozesse, die sich im stetig Wandel befinden und die daher veränderten Rahmenbedingungen, neuen Kundengruppen oder auch neuen Unternehmenszielen begegnen müssen, um nur einige Beispiele zu nennen. Anders ausgedrückt: Das Content Audit ist das Qualitätsmanagement für den Inhalt von Webseiten. Die Ergebnisse des Content Audit bilden die Grundlage für eine fundierte Entscheidung über das künftige Content-Marketing von Unternehmen, Organisationen, Einrichtungen der öffentlichen Hand, aber auch für Online-Shops. Vor dem Erstellen eines neuen Webauftritts oder vor einem Relaunch sollte es obligatorisch sein.
So geht man bei einem Content Audit vor: Am Anfang steht die Zielsetzung
Bevor jemand als Webseitenbetreiber ein Content Audit startet, sollten Ziele abgesteckt werden, die die Maßnahme erreichen soll. Was also ist vorrangig?
- Mehr Leads (Kontakte) erreichen?
- Die eigene Marke bekannter machen?
- Das Firmenimage überarbeiten, um zum Beispiel für neue Zielgruppen interessant zu werden?
Info:
In großen Unternehmen sind meist genügend Ressourcen vorhanden, um das Content Audit durchzuführen und auch an Geld dafür mangelt es nicht. Content Audit ist hier ein dauerhafter und stetiger Prozess.
Kleine und mittlere Unternehmen sollten es sich gut überlegen, ob im eigenen Betrieb ausreichend Kompetenz und Manpower vorhanden ist. So kann ein Content Audit zur Kostenfrage werden. In vielen Fällen wird es sich daher lohnen, zum Beispiel spezialisierte SEO-Agenturen damit zu beauftragen.
Beliebte Tools für das Content Audit im Internet. Mal gratis, mal kostenpflichtig
Die Erfassung aller für das Content Audit relevanten Informationen geschieht systematisch mit speziellen Tools, die gratis oder kostenpflichtig im Internet heruntergeladen werden können. Niemand muss das alles zum Glück von Hand erfassen und dann übertragen. Bekannte Crawling-Tools sind
Google Analytics
Xovi,
ahrefs oder
Screaming Frog SEO Spider.
Besonderes Augenmerk sollte man auf die Bausteine einer Webseite legen, die bei Google nennenswert punkten. Dazu zählen interne Links, Backlinks, alle Überschriften, Title und Meta-Beschreibung.
Quantitativ + qualitativ: Alle Informationen werden in einer Excel-Datei erfasst
Alle Informationen werden in einer Excel-Datei dargestellt, so dass Webseitenbetreiber eine gute Übersicht dazu erhalten, was möglichst sofort oder mittelfristig optimiert, angepasst oder entfernt werden sollte. Aber auch dazu, was gut ist und was man so belassen sollte. KPIs (Key Performance Indicators) werden erfasst und in einer Tabelle dargestellt.
Bei der Erfassung von Informationen im Content Audit unterscheidet man zwischen einer quantitativen und einer qualitativen Analyse. Zur quantitativen Analyse gehören etwa
- URL
- Title + Meta-Tags (Snippet)
- interne wie externe Links, Backlinks
- Überschriften nach Hierarchien H1, H2 usw.
- Keywords ( Suchbegriffe)
- Social Media Aktivitäten
- Seitenaufrufe
- Absprungraten
- Verweildauer der Besucher.
Stichworte beim qualitativen Content Audit sind
- Aktualität. Hinweise auf längst gelaufene Events, Produkte, die nicht mehr gekauft werden, Fotos vom Biergarten in der Weihnachtssaison: All das hat schlechte Auswirkungen auf die Seriosität eines Webauftritts.
- Relevanz mit Blick darauf, ob Inhalte Verkäufe erzeugen.
- Kein User freut sich über 4 Unterseiten zum gleichen Thema. Identifizieren Sie Wiederholungen und Überschneidungen und trennen Sie sich von Ballast wie unnötigen Texten oder zu vielen Grafiken.
- Authentizität. Verkörpert die Webseite das, wofür Unternehmen und Mitarbeiter stehen? Hier kann man sich fragen, wo man übertreibt und wo man sein Licht unter den Scheffel stellt.
Formale Aspekte und Nutzerfreundlichkeit
Weniger gut messbar als quantitative und qualitative Analysen sind formale Aspekte wie eine optisch gute Präsentation von Texten, verständliche Sprache oder das Webdesign. Dennoch sollte man beim Content Audit diese auf keinen Fall aus dem Auge verlieren. Ebenso die nutzerfreundliche Gestaltung wie
- Teilen auf Social Media,
- Blogbeiträge lesen und verfassen,
- Kommentarfunktionen,
- leserfreundliche Navigation
- mit wenigen Klicks zum Kauf,
um einige Merkmale zu nennen.
Das professionell erstellte Content Audit liefert eine Fülle an Informationen zu einer Webseite, die für Nicht-Insider gar nicht so einfach zu interpretieren sind. Vielen fällt es auch schwer, Wichtiges von Nebensächlichem zu trennen. Auch dieser Aspekt spricht dafür, Experten einer SEO-Agentur mit dem Content Audit zu beauftragen, die mit geschultem Blick schnell erkennen, worauf es bei der weiteren Optimierung nun ankommen wird.
3 Beispiele für Interpretationen von Ergebnissen:
- Eine Unterseite erreicht viele Klicks, aber die User bleiben nicht lange und springen schnell wieder ab. Hier wurde ein relevantes Thema angesprochen, aber inhaltlich zu wenig geboten.
- Ein bestimmtes Video führt direkt zu vielen Kaufabschlüssen. Das kann ein klares Zeichen sein, auch andere Angebote stärker zu visualisieren und in Videos zu investieren.
- Quantitative Parameter (Klickraten, Verweildauer, Backlinks) sehen gut aus, aber die Webseite führt kaum zu Verkäufen? Möglicherweise ist der Call-to-Action schlecht gemacht oder er fehlt ganz.
Das Content Audit als Kompass
Fazit: Ganz gleich, ob ein Webauftritt neu entsteht oder ob ein existierender überarbeitet wird. Das Content Audit ist die Maßnahme, auf der jede Content-Marketing-Strategie erfolgreich aufbauen kann. Das Audit ermöglicht es, treffsicher irrelevanten Content zu überarbeiten oder zu entfernen, aber auch, Gutes noch besser zu machen und Themen für neue Inhalte zu finden. Und nicht zuletzt macht das Content Audit als eine Art Kompass leicht sichtbar, was auf den ersten Blick oft schwer zu erkennen ist.