Die Click Through Rate (CTR): Eines der wichtigsten Messinstrumente für den Erfolg
Definition
Wer im Internet für Produkte oder Dienstleistungen wirbt und darin Geld investiert, muss sich stets fragen: Lege ich mein Geld hier richtig an? Erreiche ich möglichst punktgenau die Menschen, die sich für meine Angebote interessieren und zu Kunden werden?
Es gibt viele unterschiedliche Messinstrumente, um den Erfolg von Maßnahmen wie bezahlte Adwords-Kampagnen oder im SEM, dem Search Engine Marketing, festzustellen. Eine der wichtigsten ist die Click Through Rate (CTR), die oft auch mit den Begriffen Klickrate oder Webeklickrate bezeichnet wird, der ebenso korrekt sind.
Mathematisch betrachtet ist die CTR eine Kennzahl, die ein prozentuales Verhältnis darstellt. Auf der einen Seite misst sie die Impressionen, die nach der Eingabe eine Suchbegriffs in den Suchergebnissen dargestellt werden. Man nennt diese Impressionen auch Ausspielungen.
Eine Impression ist zum Beispiel ein Treffer in den SERP, den Seiten, die die Suchergebnisse bei Google anzeigen. Dieser Treffer wird zunächst nur gesehen, aber allein die optische Wahrnehmung durch den User bildet nicht ab, ob er sich für dieses Suchergebnis wirklich interessiert. Als „gesehen“ gemessen gilt übrigens auch, was ein User durch Scrollen am Impressionen erfasst.
Die Formel
Messbar wird die CTR gemacht, indem man die Zahl der Ausspielungen in ein Verhältnis zu den Klicks setzt, die sie generieren. Beispiel: Ein Werbebanner wird 20 Mal angezeigt und 2 Mal geklickt. Das ergibt eine Click Through Rate von 10 %. Die einfache Formel lautet also
Klicks ÷ Impressionen x 100 = Klickrate.
CTR optimieren zum Beispiel mit Google Analytics
Keine Sorge: Niemand muss sich jetzt hinsetzen, und die Click Through Rate für seine teuer erkaufte Anzeige per Hand ausrechnen. Ebenso muss zum Glück niemand versuchen, seinen Internetauftritt oder seine Adwords-Kampagne ins Blaue hinein zu optimieren.
Google Analytics bietet für die CTR ein Werbeanalyse-Tool an und geht bei seinen Messungen ins Detail. So wird zum Beispiel erfasst, wie stark ein Keyword Interesse generiert, ob es ausreichend verwendet wird, zu selten oder zu inflationär oder ob es das Thema verfehlt. Ebenso nimmt Google Analytics die Snippets unter die Lupe. Das sind die Einspielungen, die in Form von Title, Meta-Description oder Rich Snippets sichtbar werden.
Diese 6 Typen von CTR sollte man unterscheiden
Es gibt verschiedene Typen von CTRs, wobei eine Einteilung in die folgenden 6 Kategorien sinnvoll erscheint:
- CTR im Suchmaschinenmarketing (SEM). Welche Werbemittel erzeugen Interesse in Form von Klicks? Ebenso kann man Bausteine einer Kampagne identifizieren, die wirkungslos verpuffen.
- CTR bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Hier bezieht sich die Klickrate vor allem auf die SERP, die in der Ergebnisliste ausgespielten Treffer. Im Blickpunkt des Interesses stehen die schon erwähnten Snippets, die für den Betrachter den ersten Kontakt zum Anbieter darstellen und seine Klick-Entscheidung hochgradig motivieren.
Neuerdings erfasst Google auch, was unmittelbar nach dem Click passiert:
Short Click. Einmal geklickt und dann sofort zurück zur Suche? Das ist ganz schlecht für die Performance.
Long Click: Lange Verweildauer. Die Chancen stehen gut, dass der User sich hier auf der richtigen Seite wähnt.
Last Click: Danach ruft der Betrachter keine weiteren Webseiten auf. Dieses Verhalten ist nicht zu deuten. Denn es kann sein, dass der User von der ganzen Sucherei nur noch genervt ist. Es kann aber auch sein, dass sein Zug gerade in den Bahnhof einläuft …
- Banner CTR. Nutzt eine Kampagne Banner unterschiedlicher Netzwerke, so kann für jedes der Nutzen ermittelt werden.
- CTR und Affiliate Marketing. Im Fokus steht die Conversion Rate: Wird hier tatsächlich verkauft oder nur geschaut?
- E-Mail Marketing. So richtig wehren kann man sich dagegen kaum, selbst die eigenen Versicherungen oder Krankenkassen versenden an ihre Mitglieder Mails, die mal mehr oder weniger interessieren. Wertvoll ist die CTR-Analyse für die Anbieter: Wofür interessieren sich meine Adressaten? Womit gehe ich ihnen auf die Nerven und riskiere, dass sie im schlimmsten Fall kündigen?
- Social Media CTR. Sie liefert wichtige Hinweise für dem Strategie-Check. An welchen Schrauben können wir drehen? Art der Werbemittel, Zielgruppenanalyse oder optische Aufmachung?
Wie optimiert man die Click Through Rate?
Die Klickrate ist eine enorm wichtige Kennzahl, allerdings offiziell kein Faktor für das Ranking eines Webauftritts in den SERP. Dennoch ist sie bei der Auswertung von Projekten, Werbe-, E-Mail oder Social-Media-Kampagnen ein wichtiger Gradmesser.
Wie man die CTR nun optimiert, hängt stark davon ab, was einem Google Analytics und andere Tools zur Wirksamkeit des eigenen Webauftritts mitteilen. Sind die Keywords gut gewählt und gesetzt? Werden regionale Aspekte richtig betont? Gibt man ausreichend Anreize für einen Klick? Animieren die Snippets zum Aufrufen einer Seite? Wie steht es um die Conversion Rate? Wie immer bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) macht es Sinn, eine Analyse und die daraus folgenden Schritte analytisch und systemisch anzugehen.
Aus eben diesem Grund macht es besonders für kleine und mittelgroße Unternehmen Sinn, mit der CTR-Analyse eine professionelle SEO-Agentur zu beauftragen. Denn es geht ja um viel mehr, als einen Webseitenauftritt einmalig zu optimieren. Wie in allen Bereichen des SEO handelt es sich hierbei um einen Prozess.
Gut auch zu wissen: Ein Klick ist kein Kauf. Letzten Endes kommt es immer darauf an, den User hinter dem Klick mit starken Produkten, perfekten Dienstleitungen und attraktiven Preisen zu überzeugen und zu einem Kunden zu machen. Um ihn allerdings dorthin erst einmal zu führen, dient die CTR als einer der wichtigsten Faktoren überhaupt.