Content Marketing: Weil der Wurm dem Fisch schmecken muss
Content Marketing ist, wie der Name schon sagt, ein Inhalts-Marketing bzw. -management. Dabei geht es nicht darum, einer Zielgruppe ein bestimmtes Produkt oder eine konkrete Dienstleistung offensiv anzupreisen (Push-Prinzip), sondern vielmehr um Information, Beratung, Animation und auch Unterhaltung, die potenzielle Kunden auf eine Webseite ziehen (Pull-Prinzip, man verwendet auch den Begriff Inbound-Marketing).
Der potenzielle Kunde wird auf ein Angebot aufmerksam, weil es ihm zu seinem Interesse an diesem Angebot kostenfreie Mehrwerte liefert. Content Marketing setzt dafür keine werblichen oder finanziellen Mittel ein, es funktioniert stark nutzer-orientiert. Dadurch wird der direkte Verkauf bestimmter Produkte oder Dienstleistungen schwierig, aber der ist im Content Marketing auch nicht das übergeordnete Ziel.
Content Marketing ein fortwährender Prozess und kein einmaliger, abgeschlossener Vorgang. Es begleitet Kunden in jeder Phase ihrer Customer Journey. Das gilt auch für die Zeit nach einem Kauf, weil User die ebenso starken wie fundierten Inhalte eines Webauftritts schätzen, einer Marke vertrauen und gern wiederkommen, wenn sie Informationen suchen oder weitere Käufe tätigen wollen.
Diese Kriterien sollten gute Inhalte im Content Marketing erfüllen
Maßgeblich für den Erfolg ist, dass Content verständlich, ansprechend und unterhaltsam präsentiert wird. Das gilt für Texte ebenso wie für Grafiken, Videos, Tutorials, Blogs, Testberichte, E-Books, Ratgeber, Statistiken, Umfragen und jeden anderen Content, die sich in einem bestimmten Kontext anbietet. Bei Google gibt es für diese Bewertungskriterien drei Anforderungen an die Qualität, abgekürzt als E für Expertise, A für Autorität und T für das englische Trustworthy (Vertrauen).
Welche Ziele soll Content Marketing erreichen?
Folgende Ziele soll Content Marketing übergeordnet erreichen:
• Eine Marke aufbauen und positionieren
• Mit nützlichen Inhalten Leads (Kontakte bzw. Interessenten) generieren
• Kunden gewinnen
• Kunden an das Unternehmen binden.
Dazu braucht es passende Strategien, die in der Lage sind, kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele zu erreichen.
Kurzfristige Ziele können diese sein:
Aufsehen in Social Media erzeugen (Social Buzz). Mund-zu-Mund-Propaganda. Neue Besucher anlocken zum Beispiel mit Gratis-Downloads, Newslettern oder informativen Chats.
Mittelfristig:
Mit Suchmaschinenoptimierung die Sichtbarkeit bei Google und Co. erhöhen. Eine Community aufbauen, die sich evtl. auch untereinander austauschen kann. Vertrauen schaffen. Besucher animieren, zu Stammbesuchern zu werden.
Langfristig:
Aufbau einer starken Marke mit Autorität und Reputation. Langfristige Kundenbeziehungen. Influencer für sich gewinnen.
Für wen eignet sich Content Marketing?
Grundsätzlich für alle Unternehmen und Organisationen. Für Unternehmen im B2B sowie B2C, aber auch für Organisationen wie Schulen, Universitäten, Krankenhäuser, Automobilclubs, Sportvereine, Krankenkassen und viele andere. Etliche davon betreiben übrigens schon lange Content Marketing offline, indem sie etwa regelmäßig Mitgliedermagazine versenden. Auch die Willkommensbroschüre für Patienten im Krankenhaus ist genau genommen solch ein Tool zum Content Marketing abseits des Internet.
Die entscheidenden Unterschiede zu klassischer Push-Werbung
Damit ist Content Marketing ein Gegenentwurf zu klassischen Werbung. Unternehmen suchen mittels Werbung und PR nicht offensiv nach Kunden, sondern sorgen dafür, dass sie sie dank Content Marketing und passenden Strategien gefunden werden. Das ist eine komplett andere Ausgangslage, weil Grundbedürfnisse potenzieller Kunden bereits befriedigt werden, bevor es zu einem Kaufentscheid kommt. Die Chancen auf erfolgreiche Abschlüsse steigen. Mit gut gemachter Suchmaschinenoptimierung steigt das Ranking bei den organischen Treffern in den Google-Suchergebnissen (das sind diejenigen unter den bezahlten Anzeigen). Werbeblocker sind kein Hindernis mehr, weil der potenzielle Kunde aktiv selbst nach etwas sucht (und hoffentlich findet). Alle Inhalte bleiben beim Ersteller und verschwinden nicht einfach, wenn zum Beispiel das Budget für die Google-Ads-Kampagne ausgeschöpft ist.
Die Pull-Strategie (Inbound) zu Kundengewinnung und -bindung ist nachhaltiger, als die Push-Strategie mit klassischer Werbung und PR. Das hat auch damit zu tun, dass Werbung im herkömmlichen Sinn (Plakate, TV-Spots, Zeitungsanzeigen) die Mensch längst überflutet hat, sie sind einfach gesagt zunehmend genervt. Niemand will wissen, welche tollen Autos ein Hersteller vom Kleinwagen bis zum SUV im Sortiment hat. Jeder will vielmehr das Auto finden, das zu seinen Wünschen und zu seinem Budget passt.
So gehen professionelle Agenturen vor
Es gibt immer mehr Agenturen, die sich auf Content Marketing spezialisieren. Im Idealfall bietet eine solche Agentur einen Full-Service inklusive Suchmaschinenoptimierung (SEO mittels Keywords, Landing Pages, Links, Backlinks etc.) oder Webdesign (Schriften, Farben, Videos, Grafiken etc.).
Am Anfang guter Content-Marketing-Strategien steht immer eine genaue Analyse der Zielgruppe, darauf aufbauend wird eine Strategie entwickelt, die sich immer auch nach dem Budget des Auftraggebers richten sollte. Der Erfolg einer Kampagne wiederum sollte messbar gemacht werden, Stichwort ROI (Return on Invest).
Wie schnell wirkt Content Marketing?
Klar ist, dass Content Marketing nicht von jetzt auf gleich große Erfolge erzielen kann. Aber der Effekt gut kombinierter Maßnahmen wird sich einstellen und nachhaltig sein. Wichtig ist, Content Marketing in jeder Phase als Prozess zu begreifen, dessen Bausteine laufend optimiert werden sollten. Gute Beiträge (Information, Ratgeber, Mehrwert, Tutorials, Blogs usw.) dürfen bleiben, solange sie aktuell sind und dem User einen Nutzen bieten. Veraltete Beiträge sollten zügig ersetzt werden, weil sie keinen Nutzen mehr bieten und dem Webauftritt insgesamt etwa durch steigende Absprungraten sogar schaden können.